Custo Dalmau: «Lo más difícil no es crear, es vender»

Custo Dalmau es el nombre propio catalán más conocido internacionalmente del mundo de la moda.  Tiene más de 3.000 puntos de venta en 40 países y 60 tiendas propias, y en 2010 facturó 92 millones. Viaja constantemente y está al día de lo que pasa en un sector intensamente afectado por los cambios en la economía global y en la manera de transmitir información.  Sus respuestas nos trasladan directamente al futuro

Estamos ante un cambio importante de ciclo determinado por el desarrollo de la tecnología, especialmente para la comunicación. Vivimos el mundo en directo, en la inmediatez, y se cambian los modelos tradicionales.  Hoy por hoy puedes tener un producto muy bueno pero si no lo sabes mostrar al mundo, no tienes nada. Un gran chef sin restaurante, ¿dónde cocina?

 Pero usted siempre ha sabido dar visibilidad a su producto: tiendas, desfiles, salones, como ropa para niños con Custo Growing …

 Hoy en día se ha producido un corte generacional muy importante.  Lo que era y es válido para nosotros ya no lo es para los más jóvenes.  El fax revolucionó el mundo hace pocos años y ahora ya es un dinosaurio. Y tener una página de Facebook ayer era innovador y ahora ya es como quien tiene una tarjeta de presentación, nada más.Las redes sociales avanzan y algunos chavales ya no abren ni los e-mails! Si no eres capaz de prever los caminos por donde irán las nuevas comunicaciones te quedas aislado.  Encargamos a una empresa unas aplicaciones para bajar a Iphone, Android y Blackberry y al cabo de cuatro meses, justo cuando estuvieron terminadas, ya estaban desfasadas.  Contactar con los menores de 25 años es todo un reto, pero es el futuro.

Los desfiles son herencia de las estrategias de venta de hace 50 años, cuando todo se hacía a seis meses. Hoy, cuando los shows se ven en directo, en streaming, no tiene sentido mostrar en una pasarela lo que preparas para el próximo invierno. Es un anacronismo pero no se abandona porque tiene una vertiente de espectáculo, de proximidad física, de acto social …Nosotros desfilamos desde hace mucho en la Fashion Week de Nueva York, que nos ha visto crecer como empresa, pero además cada año organizamos algún otro desfile en países donde nos hemos introducido. Acabamos de hacer uno en Santo Domingo y el mes pasado estuvimos en Túnez porque nos pidieron participar en su semana de la moda para apoyar, con actos normalizadores, la transición democrática del país.

En Barcelona ahora tenemos una pasarela de moda independiente, el 080, con subvención pública.

Una cosa es promocionar la moda como hecho cultural, mostrar lo que se hace en Catalunya, y otra es ayudar a que la moda tenga vocación de negocio y como cualquier otra empresa pueda crear puestos de trabajo reales. Si se hace en este sentido se han de valorar los resultados de todo y ver si funciona. Es sumar y restar.

 Catalunya siempre ha sido muy creativa en cuanto a la moda. ¿Debemos continuar apoyando el talento?

Hoy debemos tener claro que lo más difícil no es crear, es vender. La oferta es enorme y la demanda se ha encogido en nuestro entorno, en Occidente. Hace 30 años, cuando empecé, nadie sabía qué era una escuela de moda y ahora no paran de salir chicos preparadísimos con gran talento. Pero llegan a una sociedad donde la gente no aspira a comprar ropa porque ha descubierto que el auténtico lujo es tener tiempo libre. En este contexto, repito: el arte no es saber crear, es saber vender. En el Estado y en Cataluña hay mucha creatividad pero siempre ha fallado la cultura de empresa vinculada a la moda.

 

Que tengan muy claro que han entrado en un sector muy competitivo y muy complejo. Deberán luchar mucho y duramente. Estas obligado a ser global en ventas y en proveedores. Hace 25 años nosotros fabricábamos en Mataró y ahora fabricamos a 10.000 kilómetros de casa. Antes había muchas tiendas multimarca y ahora tenemos tiendas propias y cada vez más se compra todo en línea (para mi hija de 19 años ya es habitual).¡Quién sabe si quizá dentro de pocos años veremos ciudades con más gimnasios que tiendas! Los hologramas en 3D ya están llamando a la puerta y podremos crear imágenes nuestras probándonos vestidos virtualmente … El juego cambia muy rápidamente y hay que estar preparados para adaptarse y ser imaginativos.

Es muy triste. Tal como está el mundo resulta mucho más rentable copiar que desarrollar y trabajar con I + D + I como hacemos nosotros.Si en farmacología pasara como en el sector de la moda, ya estaríamos muertos por falta de nuevos medicamentos.  El 7% del PIB de China viene de la piratería, y lo peor de todo es que aquí notas que la cultura del pirateo no molesta del todo a la gente.

Custo Barcelona ha sido víctima de muchas copias. ¿Cómo se enfrentan?

Ponemos denuncias, claro. Pero es muy difícil de controlar. De repente te avisan que han encontrado 200 camisetas en un aeropuerto … Las legislaciones son muy laxas y los peritajes ridículos. Te dan la razón pero pierdes mucho tiempo y esfuerzos.

Todo aquello fue muy desagradable porque no era ninguna copia y los juzgados nos dieron la razón siempre, la tuvimos siempre, y aún así los litigantes insistían y provocaban titulares periodísticos que me enviaban directamente a prisión por fraude. Los medios exageraron la situación y lo sufrí mucho. Afortunadamente hace dos meses quedó todo resuelto a nuestro favor.

Cuando llegó el Bread & Butter Custo empezó a hacer fiestas-desfiles en Barcelona y continúa haciéndolo con el salón catalan que le ha sustituido, The Brandery. Lo hace para apoyar? ¿Qué le parece el salón?

Intento ayudar tanto como puedo porque como empresa hemos nacido en Barcelona,¡somos de aquí! The Brandery quiere dar respuesta a la demanda del sur de Europa pero ha nacido en un momento complicadísimo. Están pedaleando y eso es bueno. Es un proyecto que necesita paciencia porque las cosas deben hacerse bien hechas, paso a paso. Es interesante saber que los salones que funcionan hoy en día son los que innovan, los que aportan algún rasgo diferenciador.

 

 

Su rasgo diferenciador siempre ha sido el mestizaje y. .. el color. ¿Ve la vida en colores?

Claro que sí. ¿Por qué la moda no puede ser en color? El color va de la mano con el sol y genera optimismo. Un alemán lo primero que hace cuando llega a Palma es ponerse una camisa de colores. Yo soy optimista por naturaleza. Desde los inicios propusimos una moda alegre, y entonces era muy difícil hacer entender a la gente que en invierno los colores no tenían que hacer vacaciones. Ahora ya no tanto, aunque hay zonas muy condicionadas por la cultura y la situación geográfica.

Nova York, per exemple. Nueva York, por ejemplo.

Sí, si un estadounidense en la Gran Manzana se viste de negro y si se va a Miami se coloca la camiseta de flores. No es un lugar fácil para nosotros a pesar de que ya hace 15 años que estamos. Tenemos mercados más naturales: California es una maravilla.

Nosotros vendemos en Hong Kong, pero en China todavía no estamos. Las mejores fábricas están allí, pero es un país que va a alta velocidad en todo y los costes están subiendo mucho,  por tanto la producción ahora marcha hacia el Vietnam y Camboya. Para mi es una zona más interesante como mercado que como proveedor. Son 1.500 millones de personas, hay 20 millones de millonarios y ya tienen una clase media potente. Pero tienen sus propias costumbres y gustos, no es fácil entrar en su mercado interior. A pesar de ser un país lleno de copias, lo que sí he detectado es que ellos no las consumen. Un taxista es capaz de gastarse el sueldo de un mes para comprarse un monedero de marca.

En el siglo XXI la moda se vende en cadenas o se agrupa en los grupos del lujo. En el pasado a Custo Barcelona lo han intentado comprar. ¿Vuelven a hacerlo?

Algún intento hacen de vez en cuando. Pero este proyecto es demasiado personal para venderlo. Lo creamos mi hermano David y yo con mucha ilusión y siempre hemos estado 100% involucrados.

 Adaptarse a los nuevos tiempos incluye hacer una segunda línea, Custo Line?

Hay que ser coherente con los tiempos en que vivimos y la preocupación económica es prioritaria. Debemos dar la máxima calidad a un precio asequible y eso lo conseguimos fabricando en lugares baratos en diferentes partes del mundo.  Custo Line recupera el nombre con el que empezamos en los años 80 y propone una línea urbana muy joven y casual.

Acabamos de pintar la cubierta del ferry de Baleària que irá de Dénia a Formentera con un fondo marino lleno de peces mediterráneos, y también hemos hecho otra versión para el ferry que enlazará Miami y las Bahamas. Creo que es otra manera de estar presente en el mundo, de promocionarse sin traicionar el espíritu de la firma. En este caso el proyecto está muy vinculado a la playa y la diversión …Y a los colores.

Seguir abriendo tiendas por el mundo.  Hace diez años abrimos la primera y ahora ya tenemos 60. Y hacer cosas que nos gusten. Para nosotros la manera de luchar contra la crisis es no parar de crear, trabajar, innovar … Estar vivo.

¿Hacia dónde va la ropa que vestiremos?

Cada vez más el lenguaje de la moda tiene que ver con la tecnología. Los avances aquí también son sorprendentes. Si antes sólo teníamos lana, algodón y seda para vestirnos ahora podemos encontrar fibras de papel reciclado, de maíz … Materiales resistentes y muy interesantes que nos dan mucho juego.

Sí, curiosamente ahora que hablas de perfumes, hay que decir que yo no creía mucho en ello y tardé en decidirme, pero estoy entusiasmado porque lo último que hemos hecho, Pure, ha recibido premios y está entre los cinco más vendidos de esta Navidad. ¡Eso es increíble en un mundo en el que se venden miles de esencias!

La gente conecta con el aroma Custo, y además es profeta en su casa. Usted es de Tremp, y Lleida le ha dado un premio estos días.

Les estoy muy agradecido. Hombre, me gustaría ser amado en casa,¿a quién no? Tenemos pendiente hacer un desfile en el nuevo aeropuerto, que, como nuestra ropa, tiene muchos colores. Es precioso.

 

Un imperio que nace de un viaje al sol.

A Custo Dalmau (Tremp, 1959) le encanta el surf. Hace dos semanas, poco después de hacerse esta foto con el ferry de Baleària que ha pintado, se fue directo a practicarlo en las playas de Formentera. Su pasión era la misma a principios de los 80 cuando, con su hermano David, hicieron un viaje iniciático en el mundo y terminaron en las playas californianas rodeados del color de los surfistas. Su look inspiró sus primeras colecciones de camisetas, que ellos mismos se encargaban de vender al Estado y en EEUU, sin ninguna subvención. El gordo cayó cuando Julia Roberts y actores de Friends se colocaron algunas piezas suyas y su estilo personal de espíritu joven y urbanita basado en el mestizaje de tejidos se hizo global. Comenzaron a desfilar en Nueva York entre los grandes y llevar el nombre de Barcelona por el mundo. Hoy Custo Dalmau (feliz padre de cinco hijos de todas las edades) vende más que ropa: un estilo de vida.

Traducción del original publicado el domingo 12 de junio de 2011 en el diario AVUI-EL PUNT: AVUI.-Diumenge 12-6-2011

Fotos @MarijoJordan