Compras en serie

Los personajes principales de Mr.Selfridge (Jeremy Piven)

La vida de Harry Gordon Seldfridge resultaba ideal porque reunía la pasión de un emprendedor pintoresco con el inicio y el esplendor de los grandes almacenes, los colosos que revolucionaron la manera de comprar y al mismo tiempo ayudaron a crear la sociedad moderna. Esto mismo pensó la competencia. La BBC fue más rápida y hace unos meses emitió The Paradise, una serie donde también se explican las interioridades de un gran almacén, pero anterior en el tiempo. Si Selfridge abrió en Oxford Street en 1909, el imaginario The Paradise se encuentra en el Londres del 1870. Se basa en la obra de Emile Zola El paraíso de las damas, que novela el trasiego y la ilusión con la que París vivió la implantación de una gran superficie dedicada a las compras.

Una escena de la serie The Paradise

Por primera vez las mujeres podían encontrar en un centro todo lo que necesitaban. Y pronto pasaron de la necesidad al deseo. Los productos ya no se escondían en cajitas sino que aparecían desplegados ante sus ojos mostrando todas sus cualidades: tejidos de seda, guantes de fina piel (que se prueban dejando desnuda en público la mano!), abanicos de colores… Todo aparece bellamente retratado en The Paradise, el paraíso de la mujer burguesa, hasta entonces confinada en casa sin más entretenimiento que tomar el té con las amigas o visitar a los difuntos en el cementerio. Le Bon Marché se considera el primer gran almacén que reunía estas características. Inaugurado en 1853 por Arístides Boucicaut era un luminoso universo de vidrio y hierro, diseñado por Eiffel. Nació en un París de grandes avenidas para ofrecer experiencias emocionales aprovechando los avances de la revolución industrial.

Le bon marché (París)

Selfridge’s (Londres)

Dentro, la nueva catedral exponía objetos de todo el mundo, permitía pasear libremente, tocar los productos con los precios a la vista (nada del cansino regateo) y tentaba con ofertas. Frente a la oscura tienda del pasado, era amplio, deslumbrante e irresistible. El consumismo había nacido. Y no todo el mundo salía beneficiado.

Denise, la dependienta protagonista de The Paradise

The Paradise muestra la rebelión del pequeño comercio en la era victoriana ante la repentina competencia. Lo hace vinculando a la protagonista, Denise, a los dos mundos. Sobrina de un sastre, se verá obligada a trabajar de dependienta en gran establecimiento porque su tío no puede darle trabajo. Pero lo que debería ser un drama se convertirá en una maravillosa aventura para la joven, que descubrirá su talento para crear nuevas y sugerentes estrategias de venta.

Selfridge se alía con las novedades, como la aviación

La primera planta de Selfridge’s se llenan de cosméticos y perfumes

Las sufragistas seran fieles compradoras de Selfridge’s

Por ejemplo, apoyar el movimiento sufragista femenino le reportó un montón de fieles y modernas compradoras que buscaban y encontraban en su local desde telas para banderas a trajes blancos (iban así para dar una imagen de elegancia apartada del cliché de gamberra revolucionaria) a papel grueso para hacer pancartas. Precisamente el capítulo que compitió con los premios Bafta mostraba como los escaparates de su almacén se libraban de los ataques de las demandantes del voto para la mujer por ser éste un establecimiento amigo. Bueno, también hay quien dice que sus cristales eran los más resistentes de Londres, pero eso la serie no lo refleja.

Harry Gordon Selfridge y una de sus hijas

Selfridge con una corista, Miss Love

Mujeriego y alocado, este comerciante (formado en unos almacenes de Chicago) tuvo una vida rica y novelesca, pero su afición al juego lo llenó de deudas y lo arrastró a la miseria. Tanto, que un día la policía lo detuvo a las puertas del Selfridge que creó, pensando que era un vagabundo. El estadounidense, enamorado de los perfumes, fue pionero en exponer los cosméticos (hasta entonces utilizados por la clase baja y las vedettes) en la planta baja, donde todavía permanecen. También montaba desfiles en la terraza del edificio y llenaba Londres de glamour y diversión. Incluso hizo que Papa Noel llegara en avión y hiciera un tirabuzón sobre el edificio! «La tienda te daba todo tipo de servicio, desde coser darte un botón perdido en arreglarte las gafas, tenían teléfono, luz eléctrica en todas partes… », explica Lindy Woodhead autora del libro en que se basa la serie, Shopping, seduction and Mr. Selfridge. Y cualquier mujer podía entrar.

En los felices 20 en la terraza de Selfridge’s se hacían desfiles de moda

Esto supone un gran avance en la creación de una clase media, que probará el mundo del lujo, y se aficionará. Antes de la industrialización la gente vivía muy austeramente y se planteaban cómo conseguir que la población sintiera el deseo de aspirar a más. La producción de todo aumenta y el gran almacén la venderá ofreciendo una placentera experiencia colectiva y haciendo que la mujer se sienta como en casa. Selfridge incluso les dió a las primeras clientas una joya en forma de llave de plata para simbolizar que eran sus huéspedes. Y además, la existencia de comunas públicas femeninas favorecía que las damas pudieran alargar su estancia todo lo que quisieran.

La revolución industrial fabrica grandes vidrios que permitiran l’aparición de magníficos escaparates

Comprar daba a las mujeres seguridad y poder, pero también fue el inicio de patologías modernas, como la cleptomanía (se consideraba una especie de histeria sólo femenina fruto de un impulso irracional), la adicción a comprar (en algunos casos las deudas las llevarían incluso a prostituirse) y los problemas de imagen: Por primera vez los trajes tienen tallas estándares y las mujeres se comparan: ¿Por qué ella cabe en este vestido y yo no? El gran almacén convierte en moda todo, más allá de la ropa, y amplía horizontes: listas de bodas, pagos a plazos… Lo que en el siglo XIX era un entretenimiento, en el XX ya será todo un símbolo del consumismo que definirá la sociedad. Y ahora, su historia ya ha entrado formar parte del mundo de las series, la ficción preferida del siglo XXI.

Los rasgos diferenciales de cada serie

A pesar de estar ubicadas en periodos históricos diferentes las dos series tienen en común el escenario principal, el gran almacén (centro convergente de todas las historias) y la relación entre diferentes clases sociales. Por lo tanto en ambas aparece muy bien retratado el establecimiento y sus diferentes secciones y también hay personajes en común, como el propietario, la dependienta enamoradiza, un financiero que asumirá (o no) los riesgos de invertir en innovación y un personaje femenino aristócrata que da mucho juego en su relación con la nueva clase proletaria.

Sin embargo, las tramas de las dos son diferentes. En The Paradise se nota mucho la influencia novelesca de Zola que incide en los aspectos sentimentales, folletinescos (hay un malo muy malo…) y hace que la narración adquiera un cariz teatral. De hecho, los mismos escenarios (la calle de las tiendas pequeñas y los mostradores del almacén) se nota que son de carton piedra. Ahora bien, de un cartón piedra exquisito, porque las telas, las plumas, los abanicos y los vestidos victorianos de las damas son magníficos. Y llenos de color. A destacar el espléndido genérico. Todo resulta más vivo, real y vitalista en Mr. Seldfridge, una serie tan enérgica como su protagonista. Un estadounidense encantado de sorprender a la encorsetada sociedad británica, y amante de las cosas bellas. La filmación es moderna, en escenarios naturales y con una tonalidad rojiza que transmite fuerza y calidez. Aquí las damas visten más cómodas que en la anterior, a la manera eduardiana (con camisas de cuello alto de filigranas blancas y faldas de poco volumen) pero todavía lejos de los revolucionarios años 20.

Las dependientas, personajes clave

En las dos series aparece una protagonista dependienta porque aparte de simbolizar la clase proletaria, y así poder comparar su vida con la de los ricos como ocurre en Downton Abbey, tanto Denise (en The Paradise) como Agnes Towler (en Mr. Seldfridge ) son personajes claves en la vida de los grandes almacenes. En su mayoría eran chicas venidas del campo a la capital que gracias a su puesto pudieron mejorar ostensiblemente su situación social. A pesar de que trabajaban 13 horas de pie por el salario mínimo, su trabajo era un trampolín social: aprendían de las clientas cómo comportarse y vestirse, ganaban seguridad y un dinero que en el futuro les permitiría optar a abrir un pequeño negocio en su pueblo de origen.

Las chicas vestían discretamente de negro, iban guapas (sin pasarse, para no levantar envidias) y tenían prohibido sentarse. Su perfil da mucho juego y permite describir el ambiente social en que se mueven y elaborar diversas tramas sentimentales a su alrededor, incidiendo en las relaciones con los superiores, especialmente con hombres de otro estatus social para seguir con la exitosa línea marcada por Arriba y abajo. Son tiempos en que las reglas se empiezan a subvertir y eso no puede pasar desapercibido. Siguiendo su estela descubriremos hasta nuevos oficios, como el escaparatismo.

Apuntes históricos sobre los grandes almacenes

Los almacenes El Siglo en la época

A principios del XX los grandes almacenes se convierten en pilares de las sociedades modernas. En París Le Bon Marché, que comenzó con 12 trabajadores, llegó a ser uno de los más grandes del mundo y fue pionero en ofrecer prestaciones a los trabajadores por enfermedad y planes de pensiones. John Wanamaker, en EEUU, rentabilizó su religiosidad asociando el día de Navidad a un un regalo, y fue pionero en crear fiestas como el día de la Madre para fomentar las ventas. Los almacenes han sido siempre una gran atracción turística: Selfridge decía que el suyo era más grande que la Torre de Londres y hoy 3.500 personas contemplan en Nueva York cada día los escaparates de Macy’s, almacenes que facturan 18.000 millones al año.

El pionero en España fue El Siglo, «nacido el 1878 en Barcelona en la Rambla para pasar a la calle Pelayo despues de incendiar-se el 1932», recuerda Marta Casanova, nuera del fundador de los populares Almacenes Capitolio, Enric Cervelló Arbos. «Los Capitolio nacieron en el 1920 para vender artículos alemanes comprados en Berlín bajo el título Liquidació d’articles alemanys i posteriormente Magatzems Alemanys. Después de la guerra con el cambio de régimen pasaron a llamarse Almacenes Alemanes, un nombre poco adecuado a partir del fin de la Segunda Guerra Mundial. Entonces aprovechando que tenían en Madrid los Almacenes Capitol, los llamaron Almacenes Capitolio». El Siglo fue pionero en muchas cosas, como editar su propia revista y expandir sucursales fuera de la ciudad. El Águila nace el 1919 en Barcelona.

La historia del más popular de todos en la actualidad, El Corte Inglés, se iniciaria en la Segunda República, cuando el asturiano Pepín Fernández regresó de Cuba y abrió Sederías Carretas en Madrid asociado con su paisano César Rodríguez que tenía un sobrino, Ramón Areces, trabajando en sus tiendas cubanas.  La expansión de la tienda en 1935 se inició con la compra de locales en la calle Preciados, incluida una sastrería llamada El Corte Inglés. Entonces Areces regresó de Cuba con intención de establecerse en Madrid y Fernández le ofreció la sastrería. El resultado fue una feroz competencia durante años entre Galerías Preciados y El Corte Inglés que perduraría hasta que en el 1995 el segundo ganaría la batalla. En Barcelona, el año pasado El Corte Inglés celebró los 50 años de su implantación en la plaza de Catalunya de Barcelona.